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网路社交引爆的四大定律

2020-07-30 | 文章出自:

网路社交引爆的四大定律

连接社交网路

在苹果应用商店榜单上,微信连同脸书、QQ、WhatsApp等,一直盘踞着不同国家市场排行榜的高位,是移动世界的主宰之一。非但如此,社群经济、分享经济也每每被提及,可以去挖掘社交红利的池塘似乎变得愈来愈大、愈来愈深。

从连接和引爆的视角去分析和操作,社交应用或者现有产品社交化要思考三个问题:一是病毒性,即在使用者好友间口碑扩散的能力;二是工具性或者场景,即使用者利用这个产品可以解决什幺问题;三是长连接,即用户在应用中的黏着和留存,长期活跃。

细分领域的「一九法则」

魔漫相机创始人黄光明曾经无意中跟我提到这样一个现象:魔漫刚推出时,业内大约有三十多个创业团队被迅速组建起来,要複製这款新兴的国民级应用。但在三个月后,这些应用又都消失在了「红海」之中,留着魔漫继续一枝独秀。

在《社交红利》(修订升级版)的前言中,啪啪创始人许朝军也有类似表述:(啪啪)直接採用了成熟社交网路的帐号登录体系,在用户製作有声照片后,可被鼓励分享到各大社交网路中去。这一做法是为了利用社交网路已有的便利,使用者可以更方便的注册、找到自己熟悉的朋友并留下来。和社交网路的融合还能让创业公司获得更快的发展速度,借此甩开潜在对手。确实,自上线以来,很少有同类竞争对手能够对啪啪构成威胁,追随者被远远的甩在了后面。

黄光明说,「我们的对手都消失了」。许朝军说,追随者都被远远甩在了后面。这个特点我们一开始就有所感知,社交中用户的关係链(也就是用户和他的好友们)会对一些自己喜欢的应用和现象进行保护,并将其竞争对手驱赶出去。

在社交网路中,一款快速成长的应用或者服务,能在某一个细分领域中占据至少90%的市场份额。我们称之为「一九法则」。

而其他竞争对手被压制在剩余市场份额中,平庸在社交网路中已无意义。这是新兴的,由包括微博、微信等在内的社交网路带来的市场法则,真正的赢家通吃。

并不是人人都能享受到这幺丰厚的红利。愈来愈多的企业与行销活动开始感知到资源的匮乏与无力,曾经投放广告就可以实现的效果在不断下降,企业力推的策划活动用户当作没看见⋯⋯社交网路提供的红利愈来愈大时,大部分企业所得却愈来愈少。

答案并不难找,甚至就在眼前:无价值的资讯氾滥时,有价值的资讯、服务会变得更加昂贵。人们对于平庸的资讯与应用愈发没有耐心,优秀的团队和个体却凭藉着提供更为愉悦、优质的服务,开始享受被空置出来的更大的市场份额。人们更加喜爱、主动寻找、关注这些资讯、服务,并将它们分享给自己的好友。在可见的未来,获得社交红利的门槛仍将持续抬升,「一九法则」的效应也将愈发显着。要幺企业所得平平,要幺赢家通吃。

「一九法则」对于细分领域的偏爱,使得现有企业细分出来的小帐号、小服务和迷你创业团队(小个体),都有足够机会在社交网路这个超级舞台上崭露头角。魔漫相机、脸萌、疯狂猜图、围住神经猫等,都可以算是「小」的应用与团队。这是令更多企业毫不犹豫投身进来的最大诱惑。而这个特点,将会为诸多企业带来持续考验,那就是如何变「小」。

Bitstrips更像是一个用漫画讲述自己故事的工具。使用者使用它来代替脸书状态上的文字,如用夸张场景来讲述自己的遭遇、心情或者朋友间的糗事。这些有趣的漫画内容发布在脸书上,内容的病毒式传播会很快激起好友间的纷纷回应。

同期崛起的魔漫相机、脸萌有意无意间受惠于前行者,它们的引爆又继续为后来者带来帮助。如紧接着脸萌推出的强迫症头像应用,也曾在微信平台上异军突起。通常用户会为了让自己看起来比别人更好,而去投入做一些事情。这种状态会导致使用者不断摈弃已经流行的、价值不是那幺高的服务,转而寻找个人化、有趣或更有价值的新应用。一款新的应用诞生和崛起所需的时间愈来愈短。愈新的玩法,引爆速度愈快,就是指在使用者状态变化下敏锐把握新趋势。

迅速爆发的应用或团队能够在短时间内迅速占据某一细分领域九成以上的市场份额。后来者如何走出自己的爆发曲线?万一不幸成为老二又该如何生存?魔漫相机和啪啪给出了第一个参考:在关係链对于前行者的保护效应影响下,追随者多选择切换方向,不再直接竞争,这是常见的选择之一。引爆带来下一轮引爆的特点为创业者提供了第二选项。在创业历程中,社交网路提供了一种快速试错的环境,即若一款应用在试点期间无法被用户接受和分享,正式推出后也将面临较大压力。「粉尘化」的社交环境与即时互动让创业团队能快速洞悉问题所在,快速将成功经验纳入到新应用和服务中去。

「一九法则」的前提是细分领域。业界每一个领域可以被再度细分,如果某一领域已经有引爆应用出现,第二团队选择不退缩,仍想直接竞争,那幺它可以在同一个市场中细分出一个更「新」的领域和玩法。某种程度上,魔漫和脸萌都可以算作图片的自助美化製作工具。它们的崛起间接受惠于iMadeFace和Bitstrips,这个领域在一段时间内持续诞生了不下数十个非常优秀的产品。

美图秀秀在目前国内市场美化自拍图片这一领域一马当先。

Camera360则在风景类图片的修饰美化上占据优势。百度魔图採用创新玩法,即看看自己的照片和哪位明星相像,直接引爆微博。在这样的背景下,一款名为哈图的图片处理应用乾脆定位在好友间图片恶搞上,以此获得了融资。这场细分的游戏并没有结束。啪啪也算是细分之一,它将图片和声音的玩法创新性的融合在一起。因此,一款应用的引爆,会引发更多巧妙的创新。

社交引爆四大定律

从疯狂猜图到围住神经猫,从魔漫速度到脸萌纪录等等,把相关资料纳入到一起来分析,会看到它们率先揭示了最为直接的在社交网路或利用社交网路引爆的定律。可以归纳为四条:

定律一:短定律

「短定律」中的「短」,指的是用户花费最少的时间、投入最少的成本,来从某项服务(包括应用、活动等)中获得愉悦享受,或者解决某个实际问题。强调简单的使用和理解,用户可以很轻鬆的体验完整个流程。在社交网路中,时间成为最大的成本和支付货币。

短定律的背后,是人们在社交中碎裂的时间和行为所产生的影响。在手机上人们打开和关闭某一款应用、在社交网路上人们和好友之间互动沟通,都处在短促而频繁切换的过程中,很难再拿出大段时间来进行消费。这种「短促」、「频繁」会给业界带来巨大变化。

和成本对应的自然是收益。用户会期望花费几秒钟,就能享受到足够愉悦的体验或者解决某一问题,这些都是收益。收益对成本做了极大约束,即在这样「短」的时间投入中,很多应用或者服务必须要提供令人愉悦的享受,或者快速解决某一实质问题。

定律二:新定律

引爆的结果之一是迅速获得了大量用户,但也会迅速令社交网路中使用者原本个人化的资讯变得同质化,这成为社交引爆最显着的副作用之一,并导致了定律四的诞生。因此,用户在满足短期愉悦体验后,又会迅速离去,再度寻觅新的玩法,以保持社交生活新颖,资讯丰富多变。人们喜新厌旧,相比现实生活,在社交网路中这些变化所需时间更短,更多好玩的应用被不断推出。在这样的环境下,完全複製前行者变得没有价值。从2013年至今,新应用、新玩法、新服务的崛起速度愈来愈快,每一次都代表一种新的玩法出现。

定律三:好友定律

人们开始习惯于忽略偶尔出现在面前的资讯或应用,且依赖于好友更多分享才会採取行动。这意味着,活跃的用户对好友的影响愈来愈大,信任机制原本就是社交网路赖以壮大的基础,也通过好友定律影响着引爆现象。

定律四:快衰定律

短玩法和追新特性会令使用者退出现有服务的速度同样快。引爆带来资讯同质化,继而导致用户体验下降。一定程度上看,快衰定律是对前三大定律的制约。

四大定律互相影响也互为因果。对于企业、创业者乃至社交平台来说,快衰定律是一个巨大的紧箍咒,如果不能逃脱前三大定律所引发的体验下降这个负面作用,社交网路将直接面临使用者活跃程度下降乃至逃离,这时快速衰退的将是社交网路本身。

在社交网路发展中,一条隐藏的主线正是创业者试图突破此定律,以获得用户更长久的黏着和留存。而快衰定律也重新启动了用户渴求新应用的诉求,反过来推动新引爆事件和新玩法再次发生。

摘自《互联网+中国经济成长新引擎》

Photo:farhad sadykov, CC Licensed.